前言

在中国社会科学院社会政策研究中心近期发布的《寻找“座头鲸”:中国企业是如何进行社会创新的?》一书中,腾讯“为村”项目从101个旗舰项目中脱颖而出,位居“企业社会责任旗舰项目排行榜”榜首,被评为A+级别的创a新先锋项目。《寻找“座头鲸”:中国企业是如何进行社会创新的?》于近日由社会科学文献出版社出版,由中国社会科学院吕鹏、房莉杰等学者组建的研究团队编撰,“座头鲸”这一概念对应的是“独角兽”,形容社会价值评估中可以达到10亿美元以上的企业。座头鲸是一种大型鲸类,数量极为稀少,并具有明显的利他行为,十分贴合那些不仅自身具有庞大体量,还能够通过社会创新方式反哺社会、解决社会问题的各类企业。这样具有较高社会责任意识、较高社会价值的企业,也和座头鲸一样,需要得到各界的呵护、扶持和培育。与以往大多数的类似评估以企业为单位不同,该书在国内首次对大型企业的社会责任旗舰项目进行了评估。经过长期探索,我国企业发起或支持的社会公益项目在过去十几年里取得了长足的发展和创新,形成了一批有影响力的品牌项目。这些项目充分利用自身的商业优势,发挥企业的社会价值,其经验不仅可以使中国有效应对目前的社会问题,在全球领域也是颇有价值的前沿实践,是“中国好故事”的重要组成部分。“座头鲸”研究团队全面梳理了中国企业在社会创新领域的实践,通过网络、媒体、企业咨询等多种渠道获得了8个行业54家企业101个项目的相关信息,自主构建影响力评估指标体系,最终形成“中国民营企业社会责任旗舰项目排行榜”。“为村”是腾讯公益慈善基金会将自身产品优势与企业社会责任相结合打造的一个旗舰项目,该项目用“互联网+”的方式为乡村的社会治理、国家的乡村振兴战略插上翅膀。从2009年至今,腾讯公益慈善基金会扎根农村,经过十多年探索,着眼于我国快速城镇化过程中所导致的乡村“失连”,以“为乡村连接情感、连接信息、连接财富”为使命,通过“互联网+乡村”模式利用自身在“连接”上的优势,搭建起用移动互联网发现乡村价值的开放平台,凝聚各方核心能力、共同助力改变乡村的落后现状,以创新的方式让乡村在连接中创造出无限可能,不仅是其所处的互联网行业的佼佼者,更为所有企业的社会创新发展提供了可考路径。社科院专家组成的团队认为,“为村”项目是“企业社会创新”的典范。不同于过往常提的“企业社会责任”,“企业社会创新”的理念对企业在中长期内通过可持续地解决社会问题提出了更高的要求,需要企业将创新的产品、服务和理念融入公司行为之中,主动制定与自身竞争优势紧密相连的社会创新项目,使之成为可以共享价值的生产要素,形成自我造血能力,从而实现项目的高效性、可持续性、有计划性。企业项目对社会影响力的追求,不能局限于无偿捐助,而更应是介乎传统的公益慈善和传统的商业目的之间的投入和运营方式,虽不以赢得商业利益为目的,但仍能将项目的规划和设计纳入或整合与企业自身的主营业务,这样才能体现出社会创新价值。因此,除位于榜单首位的“为村”项目外,腾讯的“99公益日”“益行家”“立体救灾项目”等项目也都榜上有名。(朱明钰)

 

 

附:腾讯“为村”观察报告

腾讯公益慈善基金会将自身产品优势与企业社会责任相结合,打造出以“连接一切”为企业社会责任战略的“腾讯为村”项目。该项目用“互联网+”的方式为乡村的社会治理、国家的乡村振兴战略插上翅膀。2009年到2015年,腾讯公益慈善基金会扎根农村,经过六年探索,在投入5000万元展开各类乡村公益实践后,日益意识到乡村的贫困来自于信息、财富与情感的三重失连,摸索出了“腾讯为村”项目。 

一、项目背景

我国历来关注农村贫困人口的脱贫问题。扶贫政策历经四个发展阶段:第一阶段,以1978年农村包产到户为标志,体制式改革推动扶贫。第二阶段,80年代中期以后,开始推动开发式扶贫。第三阶段,1991年来的重点攻坚扶贫。但是,扶贫工作仍然存在扶贫对象规模不清、工作针对性不强等问题。粗放扶贫带来的资源浪费和环境、社会代价颇高。2013年习近平主席考察湖南湘西,提出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示,改变了传统上粗放扶贫的方案,也用中国思路和中国行动对贫困问题宣战。“精准扶贫”要求分类施策,因人因地施策,因贫困原因施策,因贫困类型施策,并动员全社会力量参与。最难的恰恰是“因”字。贫困地区所处环境各异,社会文化情况不同,如何才能因地制宜呢?调动贫困地区和人民的主动性,主动参与,是确保因地制宜的最有效方式,也是扶贫扶志,根本解决贫困的关键。但是,如何调动贫困地区主动性,并与各种参与扶贫的社会力量相连接呢?这一阶段扶贫有三个形容词描述了扶贫的核心特点:参与式、产业和精准。要实现精准扶贫,需要资源,更需要创新。腾讯发现,脱贫的途径需要多种多样,但致贫的核心机制仍有共性,那就是——失连。从公共治理、市场机遇和社会发展三个角度来看,失连实际上表现为三个方面:公共资源不可及、市场机会和信息匮乏、学习与互助能力短缺。失连是公共资源、市场机遇和社会互动的三重缺失。“腾讯为村”项目利用“互联网+”的技术手段,从促使社区团结,调动村民积极性入手,搭建政商、政社、商社的多方协同沟通平台,解决以往项目周期短、目标单一、沟通成本高的问题。透过网上规则,激励贫困地区精英力量积极争取、主动作为,再造互联网时代乡村精英,形成长效沟通互助模式。为村”项目经过的三个阶段的探索。阶段一(2009-2012):传统捐赠阶段。这一阶段主体是腾讯公司,主要跟“真爱梦想”合作,通过投资,复制“真爱模式”,建立“梦想空间”。这是一个集网络、多媒体、图书和课堂为一体的,分布在各个偏远地区学校中的标准化教室。截至2011年2月,腾讯已在贵、云、渝等地投建“腾讯梦想空间”近60所,受益师生5万人,采用“线上+线下”模式,线上主要利用“腾讯梦想空间”官方博客进行互动。虽然项目有不同形式,包括城乡孩子互访互动、教师培训、教学楼建设等。但是,总的来说,这一阶段主要关注贫困地区教育,并以传统捐赠模式为主。阶段二(2012-2014):“文化保育+经济提振”的公益模式。这一模式的契机来自于腾讯公益基金会的挂职机制。腾讯公益慈善基金会派驻员工前往贵州黔东南黎平县、贵州雷山县、云南迪庆等挂职,并通过腾讯干部的挂职结合当地需求,因地制宜扶持地区发展。这包括建立梦想空间、培训教师、学校综合楼建设、捐赠学习资料、城乡互动等。这一机制,让腾讯公益的人有机会深入了解乡村地方,长时间浸润在地方社会文化的环境之下,催生了“铜关侗族大歌生态博物馆”项目。2011年9月,腾讯公益基金会去贵州黎平县侗乡岩洞镇“铜关伍佰地方”的四个小村寨去作客。初衷是希望实现铜关村想要办一场歌会的小梦想。腾讯利用自己的宣传优势,整合腾讯资源,为铜关村策划了两个专题。第一个是腾讯网的《活着》第十七季《侗人秘境》专题,第二个是《没有王国的王国——贵州黎平侗乡十八腊汉歌会》的专题。专题活动采用征集微博达人、腾讯游戏玩家探秘侗族文化的形式,收集每个报名者300元团费,作为捐赠给铜关村十八腊汉歌会民间活动经费。活动异常成功,收到报名经费14万,远超过6万的需求。办歌会的过程中,腾讯日渐意识到,乡村非物质文化遗产的传承,需要依靠本地村民来完成,但外出务工造成村民大量流出。优秀的传统文化也本身缺乏市场化机会。因此,腾讯启动了侗族大歌生态博物馆的捐赠项目,依托世界非物质文化遗产“侗族大歌”的表演形式,希望走文化旅游路线。2016年,腾讯基金会投入1500万元,在占地46亩的村集体土地上,捐建了5600平方米的侗族大歌生态博物馆。2012年奠基,历时三年建成,2015年“8·19为村发布会”开始试运营。2016年开始,博物馆每年都有100万元的收入,这其中超过一半是直接为村民创造的现金收入。虽然,铜关村文化旅游扶贫案例总体是成功的,但是这种“捐建+运营”的方式原样复制难度很大:一方面,需要借助当地的文化、资源优势,另一方面,时间、资金的投入过大,企业难以负荷。

阶段三(2014-今):“互联网+乡村”的公益模式。2014年11月,依托国家“互联网+”战略,腾讯基金会开始展开“互联网+乡村”的尝试。首选试点村,就是侗族大歌生态博物馆所在地贵州黎平铜关村。由于当时村里仅有2.5G移动和电信信号,95%的村民未见过智能手机。因此,腾讯基金会首先邀请中国移动到该村架设了一台4G基站(整体投资100余万元)并为120位参与这场“移动互联网村改造试验”的村民每人每个月赠送1G流量,连送20个月。由中兴通讯基金会捐赠智能手机。腾讯则整合腾讯内部的用户体验数据中心,制作教学课程,教参与试验的村民使用移动互联网。同时,为确保培训效果,还设计了一系列奖励惩罚机制。之后,腾讯基金会在跟踪培训村民使用手机的过程中,进一步发现乡村治理的痛点在于干群关系紧张,矛盾较多。原因主要是大量村民外出务工,村两委与村民沟通渠道少,沟通不足而产生的误会。于是,为村庄申请微信服务号,并开发包括村务公开、财务公开、书记信箱、支书日记、村友圈等基本功能,形成了“为村”雏形。

 

二、腾讯为村的方案

腾讯从捐赠、捐建到培训,又进一步走向了互联网辅助乡村社会治理的机制设计。2015年8月,腾讯召开“为村”发布会,并借此,希望将腾讯公益慈善基金会的未来项目确定为——输出移动互联网能力,用联网连接乡村。于此同时,腾讯摆脱了跟风式的公益模式,进一步梳理自己的核心能力和最佳公益模式。归纳为“情感失连——对应关注外出务工者与留守儿童和空巢老人的情感连接方式、渠道构建和氛围营造”、“信息失连——对应通过村民情感连接后,主动自发交换信息,用好国家发展政策及项目资源,在村两委组织下,充分把握信息连接后为村庄带来的发展机会”、“财富失连——对应借助村庄情感连接和信息连接后,用扶智的方式促进扶志,关注技术能力、市场信息获得鉴别能力培育,激发村庄村民主动寻求发展的内生动力”。简单来说,就是借助“为村”将各类互联网常用工具汇聚,辅助村民学会使用各种不同的互联网工具,获得政务服务,生活服务,生产服务,生活服务并提升村集体脱贫创富的能力。腾讯基金会走出来一条结合企业核心能力与社会需求的公益模式。

1.项目对象

2014年开始,“为村”腾讯基金会在贵州黎平县首先进行试点,建立贫困县贫困村,文化旅游扶贫试点基地,辅以互联网助力乡村社会治理。2016年,“为村”面向100个来自贵州黔东南黎平县、甘肃陇南康县、湖南湘西州、内蒙古扎兰屯市、浙江温州苍南县等不同地域、不同文化、不同经济发展水平和发展阶段村庄开展推广尝试。

2018年9月,全国已有24个省地方组织6787个村庄加入”为村”平台(包括分布在16个省自治区,36个市州的57个国家贫困县,464个贫困村),其中山东菏泽市、四川省成都邛崃市、四川德阳广汉市等地区实现全域为村。超过223万村民2.5万党员实名认证加入本村公众号,村民互动超过2.5亿次。山东菏泽市,在市委书记和市场推动、当地商务局牵头下,推广“为村”,5146个村加入“为村”平台。四川省成都邛崃市、四川德阳广汉市则由当地组织部牵头,加入“为村”,借助“为村”平台展开“微治理”、“微反腐”工作“为村”评三农、十九大精神等学习活动,展现“为村”价值。

目前“为村”主要与地方政府特别是组织部、商务局、扶贫办等单位合作,用互联网助力各地党建引领精准扶贫、基层社会治理与乡村振兴。因此,主要是关注地方基层党建、经济发展和社会治理问题。体现在:创建乡村和谐社会;推动乡村社会治理高效率和透明化;地方政府借助互联网平台向服务型政府转型、基层党建“两学一做”智慧化;基层党员干部借助互联网平台与村民高校互动融洽干群关系;精准扶贫发挥乡村社群凝聚力;社交电商推动乡村脱贫致富等方面。

2.项目资金

“为村”目前探索的主要功能包括三个方面:第一,通过指导村庄开通自己的微信公众号,指引村民实名加入自己村庄的微信公众号,督促激励村民交流工作生活、关心村庄事务(达到一定活跃度,予以物质奖励或首页推动奖励),为外出打工与村庄留守村民提供情感连接纽带;第二,围绕“党务、政务、村务、商务、服务”的基层乡村治理刚需,用互联网搭建信息连接桥梁:通过指引两委、基层党员及乡镇、区县各级干部实名”为村”民提供政策宣传和服务,提升村两委及党员、政府干部服务群众的效率,展现其在基层党建、社区治理、精准扶贫等方面的工作成果,通过互联网高效、透明的沟通,密切干群关系,创建乡村和谐社会;第三,通过扶贫干部记录扶贫脱贫轨迹、干群协作挖掘村庄一村一品,以社交电商的方式整合本地力量,推广本地产品,破解精准扶贫面临的信息鸿沟难题,实现连接财富,助人自助。

因此,总的来说,“为村”服务购买对象为区县一级政府单位时,一般由政府指派熟悉互联网并且对基层村两委、党支部有管理职能的单位牵头推动项目实施。如各地组织部或负责推动电商的单位,一般为商务局、电商办等部门,部分地区也通过扶贫办等单位组织参与。实际牵头的单位,会根据本县需求调整平台设计和服务内容。通常政府会统筹安排组织各村的书记、大学生村官等驻村干部,与村委实现充分沟通。腾讯基金会基金会“为村”的项目团队主要提供软件开发和技术运维,并借助“为村课堂”为加入平台的村庄两委、村公众号管理员、基层党员干部提供指引和激励机制。

腾讯基金会作为一个致力于公益的社会组织,为什么会选择这种收费的模式呢?是为了更好的做公益。企业扶贫或者政府扶贫经常导致“好心办坏事”,培养“等靠要”的吃扶贫行为。如何激发当地政府、精英、贫困人口的内生动力。腾讯基金会开启了收费模式,用来屏蔽试图用来搞政绩工程的部分地区。政府出资,就自然需要配套经费和人力,努力将钱花好,这样不仅可以避免政绩工程,也避免项目流于形式。收到费用进入“加油为村基金”,维持团队运营,并且用来做有奖征集令等活动,激发农民积极性。

 

三、腾讯为村项目的创新之处

1.与传统政府救助、产业扶贫相比:激励机制与平台搭建

通过以上对“为村”项目的介绍,我们可以发现:“为村”项目与政府救助、产业扶贫的公益模式不同,体现出两个优点:第一,调动扶贫对象积极性,以再造乡村新精英的方式再造乡村社区。第二,服务号的产品架构与现实的行政体系、社会交往模式、市场运作方式一致,并保持开放性与对需求的及时响应。用虚拟的互联网补足现实治理和资源分配漏洞。以社交促原子化小农沟通、团结,以信息公开、承诺公开的方式促政府回应性。虚实结合,以虚促实。这两个效果透过两个抓手来达到,那就是:激励规则的建立和虚拟公共空间的提供。两个抓手相互促进,形成良性循环,推动乡村自主自觉走向善治之路,以善治保障扶贫治理机制长效化。

(1)激励规则的建立。“为村”项目从一开始进入,就特别注意规则的设计,激发内生动力,从源头上解决致富动机和能力双重匮乏的问题。而这些游戏规则就是制度搭建,良好的制度搭建,是资源进入之前的重要环节,没有好的制度搭建和乡村社会生态,更多的资源进入可能进一步恶化村庄治理,加剧村庄社会分化,收窄贫困村民生存空间。而这是很多公益、资助项目共同的弊端。如何从源头上解决扶贫悖论?腾讯基金会“为村”项目摸索出建规则、引资源分步推进的方案。第一步,规则建立,“为村”项目依托互联网技术,将虚拟规则现实化,结合村庄现实,为村干部、管理员、村庄、地方政府都设计了不同的规则。这些规则是重要的诱因激励机制。

首先是政府,政府的加入需要收费,这是一个重要的排除政绩或懒政想法的设计。斗米养恩,担米养仇。慈善公益如何做与效果紧密相连。为村与政府的合作模式采用购买方式,采用分级计费模式。这样,一方面,需要政府投入财力、人才专注运营。另一方面,激励更多村庄加入,形成规模。促进村庄之间的竞争与合作,也有利于“为村”项目的社会影响力打造。例如,党建。“为村”项目深入研究党建,研究党的基层运作制度和逻辑,进行互联网化处理。为了增强党员的先锋带头作用,促进群众对党员角色和作用的理解。“为村”为党员登记身份,让他们发言的时候,出现党徽,一方面增强发言的权威感,也时刻提醒党员的责任感和荣誉感。

其次是村庄。腾讯基金会为每个村设计了激励规则,这个规则最早是在贵州黎平县铜关村试水出来的。主要目的就是为了激励村庄积极争取,内容有两方面:“加油为村基金”和“星级村庄”评选。一是提供物质奖励,是原本用来直接捐赠的钱,现在要求村中用积极的互联网学习态度、团结畅通的村庄沟通来换取。“星级村庄”的评选则可以通过评选到星级换取全网首页推送的机会,帮助自己的村庄创立品牌,相当于奖品是大力度的免费宣传。二星村庄的有特权是,管理员每天有三条机会把自己的信息推到全国。如果进腾讯基金会为村村庄总号以后,看到有个“乡村动态”,都是二星村庄管理员推荐出来的。不论是哪种评选机制,都必然要求村庄团结。人心涣散、漠然,难以脱颖而出。

第三“为村”管理员。为村管理员是为村项目实行成效的重要抓手。“为村”管理员有这样几种人:党员干部、大学生村官、致富能手和活跃分子,也有牧羊女出身的普通村民,只要他们积极学习,愿意投入,能够成功动员村民,就可以成为管理员。有些村民,成为管理员之后,还被聘为讲师,荣誉感、自豪感都变强了。这些人,就是农村的新精英群体,是村庄治理和发展的引路人。曾经一度失去的基层精英群体,在有效的激励规则之下,重新浮出水面,成为引领农村发展的领头羊。“为村”通过发现一批、激励一批、带动一批、督促一批的方式,用不同的手段,发掘和培养了有责任的农村精英群体。

“腾讯为村”先锋征集令中的精英人员

(2)虚拟公共空间的提供。腾讯基金会将“为村”定义为互联网社群空间。这个空间虽然是虚拟的,但是基本上复制了传统乡村公共生活所需要的空间类型。“大广场——相邻叙事,闲话沟通都到这来聊;大礼堂——村内事务集体活动都上这儿来办;大集市——好货好集好收益,都上这儿来卖”。

“为村”的村内社交沟通,主要利用“村友群”和“话题征集”,模拟了社区“大广场”功能,利用各种形式的“话题征集”活动,促使村民发言、发表,甚至记录。而且在设置上,将村民的社会身份、角色与个体连接,将虚拟的互联网现实化操作,一方面增强了农民上网、解决实际生活问题的动力和能力,另一方面,激发农民的自豪感,强化了个体的社会团结诱因。换句话说,有身份说话,要考虑社会压力和身份负担,这使得原子化的村落借助互联网重新社会化了。“话题栏目”,2018年6月上线,就像微博一样,可以上话题,腾讯基金会发起了“谁是最可爱的人”、“咱村当家好产业”、“人人为村出份力”“唱响乡村”等话题。这两种活动跟传统乡村的日常生活交往与特点话题模式一致,“为村”的平台搭建为传统乡村搭建了窃窃私语的小广场,找回了缺失的公共生活。

“大礼堂”是村落公共治理和公共事务的参政、议政空间。腾讯为村传统上主要借助“公众号”“服务号”提供,村务、财务公开信息都在公众号推送,就像是村委的“公告栏”、“大屏幕”。除此外,“为村”也会根据不同村庄的需求,免费修改定制。例如,村庄换届选举之际,“为村”设计一个风采展示平台,照片、视频、履职宣言。还从村委日记和书记信箱中自动抓取他们工作承诺和回复情况,提供给村民作为投票的依据。除此外,政府日常服务的其他功能,例如调查、访问、农技,“为村”团体都可以提供定制服务。

“大集市”是乡村信息集散地。产品出售、人员招聘、寻人寻物、租赁购买都可以在平台进行发布,是地方产品和信息的集散地。为了跟外部世界和互联网世界连接,村庄的公共设施也得到了改善,通水、通电、通路、通网。通了以后,他们都有智能手机了,会用来上微信、QQ、京东、苏宁、淘宝,用全民K歌、快手、抖音等栏目娱乐。村里的小卖店等公共场所纷纷建立了wifi,不少村民可以通过这些公共网络,进入更大的公共空间。生活信息、市场信息都在通过这些点的建立得到广泛的交换,一定程度上改善了互联网时代的数字鸿沟问题。

2.与传统社会公益模式相比:资源连接与引导

社会组织和基层组织的扶贫项目也在通过各种各种的制度设计识别和调动贫困人口的致富动力。但是缺乏市场信息的社会组织,多数无法为乡村社区组织提供有益的指导和培训。腾讯公益基金会依托企业,从市场需求出发,为乡村连接和倾斜资源,以不损害市场交易规则的前提下,推动企业与社区合作,引导“空心化”的乡村治理走向“实心化”。除了常规的“为村”——村落自己服务平台建设,“为村”项目走得更远的地方在于立足农村、围绕农村多方面需求整合资源。这表现在三个方面:第一,基础设施。第二,信息、技术与渠道对接。第三,政府服务对接。可以说,农民想得到的,他们积极回应,免费开发。农民想不到的,腾讯为村团队也抢先一步,主动服务。

(1)基础设施方面。前文已经有所介绍,包括通网工程、改水改厕、通路等基础设施的改善。在“为村”发展的初期,主要是“+贫困农村”,直接面对村庄,因此,主要是“腾讯为村”帮助整合资源。包括联合中国移动拿到4G基站(折价大概100多万)和每人每个月一个G,20个月的流量。中兴通讯捐赠几百台手机。腾讯公司内部的用户体验数据中心,制作教学课程等。有的地方政府相关部门日渐意识到“为村”带出来的实际效果之后,也开始逐步投入公共资源。

(2)信息、技术与渠道的对接,是“腾讯为村”团队做得最多,也最突出的特点。传统的淘宝店铺、微商等电子商务平台,只能负责宣传和发布,而不能提供反馈的市场信息作为农民种植的指导。腾讯为村希望传递市场信息,帮助政府决策,进行产业扶贫。因此,腾讯为村洽谈“本来生活”网站平台,希望利用“本来生活”的销量数据作为市场动态信息的反馈给村庄。这样,借助“本来生活”买手机制知道村落该种植什么,哪种品牌,多大种植面积合适,并通过提供销售渠道。同时,可以建立批发商与村庄沟通的长效机制。类似书记信箱,村民发送的宣传信息,买手可以立即收到,对生产过程、收获过程、仓储、物流全程沟通和跟踪。资金方面,腾讯公益基金会跟腾讯公司自己的民营银行微众银行合作。可以提供给农户做小微贷款。这样种植农户可以在投资期借贷,等产品卖出再还贷。这可以大大增强农户信心。“为村”搭建“本来为村”窗口,让企业买手与在线果农直接互动,订单数量,沟通过程透明化。农户、企业和批发商都可以借助“为村”平台进行展示。与美的公司合作,瞄准美的豆浆机、破壁机等的赠品,借助美的家电公司的品控、供应链系统、仓储系统帮助“为村”农村销售五谷杂粮。这样既改善了美的家电赠送部分的效用,也为农村的五谷杂粮找到长期的供货渠道。

(3)政府服务对接。目前腾讯为村主要合作对象是组织部的基层党委、商务局这两个政府机构。这两个部门一个聚焦在党员党建与乡村治理,另一个聚焦在农村振兴、经济发展。通过帮助这两个部门在基层开展更多的服务和支持工作,乡村治理和经济发展都能够有效落地。在合作方式上,以服务共赢的方式,搭建良好的政、商、社关系。

3. 与传统企业社会责任相比的创新性

企业社会责任与企业公益基金会之间的关系不清,是目前我国多数企业基金会和企业社会责任部门的问题。腾讯基金会最初的时候,也是如此,并不清楚两者之间的区别。但是,腾讯公益慈善基金会在摸索之中,日渐发现,两者有有着显著的区别,腾讯公司作为一个掌握全国范围内巨大数据的公司,它的企业社会责任是数据安全。而腾讯公益慈善基金会作为一个企业回馈社会的公益组织,它最好的工作思路是利用核心企业能力回馈社会。对腾讯公司来说,最核心的能力就是互联网产品的使用和开发能力。腾讯公益慈善基金会的“为村”项目就是这种发展战略的最好展示——向农村提供互联网产品、服务以及必要的互联网能力。“为村”扶贫的案例中,腾讯公益慈善基金会的业务不仅提升了腾讯公司品牌的影响力和社会形象,也反哺其主营的业务,为微信等开辟了农村市场,带了更多流量和关注度。

因此,“为村”项目的核心优势在于,跳出公益、企业、政府零和博弈的思路,从共同解决社会发展和治理问题的角度入手,走出单向治理思路,连接不同治理主体,协同解决贫困问题,实现公益可持续。具体有三个方面:

(1)核心业务能力的发现与对接,企业与社会双赢。传统的企业捐赠只是关注企业有没有做公益,但是,对企业做出的公益的社会效应有哪些,有多大,缺乏评估和反馈。有不少扶贫项目不仅没有解决社会问题,反而出现负效应。如何使得企业捐赠的钱,更好效率,更有效果?借助企业的核心业务能力和产业链扶贫,企业少花钱,社会多受益。腾讯“为村”项目将将关注点放在能力衔接之上,整合腾讯公司内部的用户体验部、公众号、互联网众筹业务,从贫困农村社群社交入手,将腾讯公司对社群社交、整合资源的能力带给乡村。腾讯公益慈善基金会不仅花了更少的钱,甚至赚了钱,乡村也得到了比钱更珍贵的社会网络资源,乡村的社交半径明显扩大,视野、信息、资源随之而来。企社双方共享互联网能力,实现了双赢。

(2)品牌效应共享,从助益社会角度,挖掘企业品牌的社会价值。包括两个方面:一方面,企业的核心业务品牌与社会公益项目品牌应该共享类似的价值。中兴的核心业务是手机,但是长期以来,其社会公益项目集中在老兵领域。这是企业家本人的社会情怀,但是,两者之间在品牌效应互益方面并无帮助。与此不同,“腾讯为村”始终关注在用“互联网能力”解决社会痛点问题上。同时,整合相关各方的核心业务能力,腾讯公司本身得益于“为村”项目在全国的推进,其品牌的美誉度大大提升,微信流量变大,平台注册村庄数6569个,村民数达2228472个。与此同时,腾讯为村项目在各大主流媒体的频繁报道,也为腾讯企业品牌带了品牌知晓度和美誉度。

“为村”所整合的资源也同样以整合各方核心业务能力为出发点,例如:美的的品控、营销网点和供应链,本来生活的买手制度和市场数据,移动的基站。整合的这些力量,也同时有利于他们原来业务的成长。移动捐赠折合100万基站之后,打开了新的市场,捐赠负责人获得了移动集团当年的金奖,收入翻番,流量突破天花板。腾讯公益慈善基金会作为一个整合社会资源和能力的粘合剂,为腾讯公司拓展业务合作,强化品牌影响力做出了突出贡献。

(3)从构建新型政、企、社关系出发,寻找社会发展同盟军,助力实现基层治理能力现代化。在项目运作中,为村最开始是直接面对乡村社群。但是又采用了政府购买的方式,因此目前的付费端是G端。未来,随着为村平台的壮大,知名度的提高,“为村”希望对农资、超市等企业收费,形成2B的模式,让农产品消费和生产企业付费。为村”项目是整合资源,服务社群,带动政府、企业资源投入的循环模式。随着项目进一步完善,其模式也不是固定的,而是根据乡村发展和社会发展的要求调整的,做到网络服务社会的最终目的。在这个模式之下,政企关系也走出了“双向寻租”的灰色地带(耿曙、陈玮, 2015),双方都立足社会群体,立足社会问题,寻找共赢模式,形成了“伙伴式的政商关系”。“为村”项目从解决相关政府部门的工作难点入手,运用腾讯公司的互联网能力,加速治理能力现代化,与政府形成良好的合作互动关系。“为村”抓住“党建”、“扶贫”两个时代特点和基层工作难点,为政府和乡村量身打造电子治理机制,改善了党员、群众关系,提高了扶贫工作效率,获得政府的肯定。

 

四、腾讯为村项目的社会效应

1.情感、财富与信息连接效果

(1)情感连接:湘西泸溪县小能溪村:连接离乡人与留守人

向远方是湘西泸溪县小能溪村“为村”管理员,也是村里的综治专干,村一组组长和自来水管理员,身兼数职的他,每天都奔走在村里9个大小寨子处理村庄事,偶尔出差了,心里还时时挂念着村里自来水管会不会又爆了,是一个热心村庄事务的管理员。大山里信息闭塞,村里空巢老人和留守儿童情感无依,也没有特色物产。但是,他利用“为村”平台,搭建了村里的情感连接。

一天,他随手拍了一张村里两个小孩放学,拍在村友圈,晚上就有个妇女给他打电话,说着说着就哭了,说你今天拍的照片是我儿子,我有每年没看到他们了,她说好辛苦,背那么大一个书包,她说我一定要抽空多回去看他。她说,我虽然从来不发言,但是我每天都看,谢谢你搞了这个平台,让我可以看到家乡,看到自己的孩子。

他还有一个故事,他说我在村委会值班,进来一个奶奶,奶奶说你帮拍张照片发到村友圈,她说我没有智能手机,但是你拍上去,我儿子就看到了,看我身体蛮好的,他就放心了。然后他就拍了,拍了以后,几百人去点赞,说祝她身体健康。然后她儿子就回了个话说,感谢大家关心我母亲,我有空一定要回去多看看她。

借助“为村”的平台,留村人与散落在城市的离乡人之间关系更加紧密了。村庄的干群关系也更加和谐,沟通更加顺畅了。

(2)情感连接:贵州黎平县岑纪村:从村户到社区

贵州黎平县的岑纪村位于大山深处,也是黎平县最为偏远的一个村,从村里到县城山路要将近五个小时。村民思想封闭,既不了解互联网,也提不起兴趣。原本的牧羊女龙小兰被选为“为村”管理员,也是村委会成员。她希望借助“为村”推动村庄的团结。龙小兰在中秋节前夕,发起“村内众筹”,带领村民委留守儿童和空巢老人筹款购买礼品,希望让乡亲们感受到关爱。活动得到了多数村民的支持,举办非常成功。牧羊女龙小兰本人也得到村民的拥护,得到莫大的鼓励。

在这个基础上,龙小兰又号召村民们一起争取“为村”平台的“为村加油基金”,希望赢取基金实现帮助村民举办篮球会的愿望。为此,他们利用”为村”的公众号、村友圈积极发言,每日签到,争取每日活跃度。不仅“为村”落争取到了举办篮球赛的基金,而且获得乡镇领导的大力支持。专门“为村”落拨了一台专用电脑,村委会也给村子接入宽带网络。村民的凝聚力大大提升,村民出谋划策,参加集体活动的积极性越来越高。

(3)财富连接:内蒙古莫旗小泉子村——沙果销售新出路

内蒙古莫旗旗委、旗政府,积极加入和推广“为村”使用。通过“为村”平台加强群众对政策的了解,搭建党委、政府和农村群众的沟通平台,同时,在“为村”平台下,实现宣称教育学习、信息发布、政务公开、社会治理、脱贫攻坚、旅游推介、电商平台等服务全覆盖。这给盛产沙果等产品的小泉子村找到了出路,小泉子村”为村”管理员潘静峰,带领本村果农,利用“为村”平台广泛宣传本村贫困户的沙果,线上联络,线下参加项目推介。顾客络绎不绝。

很多有特产的村落,通过“为村”培训员的培训引导,认识了互联网,逐步学会为自己的产品推广,突破了农产品的周边销售渠道,并在互联网的宣传效应下,扩大了市场。很多的农民因此获益。

(4)财富连接:湖南龙山比耳村——让优质产品优价

比耳村是龙山县里耶镇下辖的山村,据里镇政府还有5公里形成,是脐橙专业村,全村有1260人, 脐橙种植面积4000多亩,2016年产量800多万斤。在开通“为村”之前,比耳村没有一家农户开网店,2015年,村民与外界联系甚少,脐橙销售全部依靠等待批发商,橙贱伤农。2016年,全国110人开通微店,通过“为村”公众号推广,吸引了近50个外村经销商为比耳村分销,更引来很多线下收购商。比尔村民以每斤6.8元的价格网销脐橙12万多斤,批发价提升到每斤1.8-2.2元,比较去年1.2-1.5元的价格提升了0.6元以上,全村仅价格增收达到500多万元。

比耳村共有建档立卡贫困户106户307人,有120人通过村公众号申请成为认证村民,其中有35人开通了微店。为鼓励贫困户开网店,由村公众号管理员和5位在北京、深圳、长沙工作的村里年轻人组建的比耳“为村”团队,给所有贫困户免费提供网销用的包装盒、剥理器、一次性手套、宣传单、Logo贴标。“为村”公众号商城总号里得到的订单全部下给贫困户,其中贫困户张勇的4000斤脐橙,以每斤3元的价格作为春节网销品全部订完。村民对“为村”平台的评价:联络了情感,村民平时在外不认识的都通过”为村”有了联系,在这里了解了更多信息、国家政策;交口称赞今年“为村”的宣传让橙子卖出了好价钱!2017年4月19日,习近平总书记发表《让互联网更好造福人民》讲话一周年,《新闻联播》头条便以比耳村为例讲述互联网为乡村带来的变化。

(5)信息连接:特色手艺复活——连接市场,连接价值

菏泽市采用市级全域推广模式,积极推动,在全市11个区县中,已有5154个村庄上线”为村”平台,覆盖达到100%。通过市政府统筹,各地涌现不少精彩案例。值得一提的是,菏泽诸多乡村特色手艺在互联网的帮助下重新复活,并得到传承的故事。

巨野县舒王庄村在大学生村官、“为村”管理员张宁宁的广播宣传之下,使得侯大爷成为制作手工鸟笼的网红手艺人。侯大爷的鸟笼得到很多养鸟爱好者的喜爱,来自北京的订单纷纷涌来。原本已经离开村庄在外打工多年的儿子,看到老爸的手艺也能糊口,返回乡下继承手艺开始进一步借助互联网创业。原本即将失传的手艺重新得以复活。

“腾讯为村”对手艺人的宣传

类似的,苲草坡村通过“为村”平台宣传草坡工笔画,调动全村打造工笔画乡村称为品牌,通过在外工作的本村人员推广、号召他们宣传、销售画,让每位村民称”为村”庄的宣传员、销售员。更是通过”为村”直播,展示村庄特色工笔画扶贫车间,塑造乡村精准扶贫典范。

成武县刘庄村聋哑陶艺大师康志敏,则和本村大学生村官合作,开展“为村”直播,展开线上泥塑教学课程,教给村里贫困户一技之长,同时陶艺也得到更广泛的推广和传承。

(6)信息连接:革命老区四川甘孜——筛选使用信息的能力

腾讯为村项目为村项目四川甘孜给村支书培训时,有支书上完课咨询某公司承诺帮助销售产品是否是骗局。因此,腾讯为村项目的公益体现了培训“为村”使用者使用互联网的能力,不仅仅包括宣传,还包括获取信息和鉴别信息。采访中,陈圆圆给我们分享了这样一个故事:

过两天他说,老师我现在在东莞,拍了一个照片,在一个公司的前台。他说这个公司很早以前就给我打过电话,说能帮我高价卖我们的农产品。他说我来这里看了,公司还挺正规的,有办公场地什么的,但是他说帮我们卖要先交一笔钱,4800、9600两个档。他问我,老师你觉得靠谱吗?我(陈圆圆)说乍一听就不靠谱,我说你等一下,我帮你搜一下。百度一搜,那个公司就是骗子公司,专骗这些村支书。就是你拿东西来了以后,你交了钱了,然后你就回去等了,你那么远过来,也不可能再去找他追逃,追逃他也有个理由,把你搪塞过去。就是他正儿八经地干坏事,但是没有办法。假设村支书会搜索,他搜索出来和我搜索出来的不是一样吗?也就是搜索能力他们都不具备,这是最基本的。所以我们想,我们要教会他们做这个事情。

不仅需要教会村民获取信息,还需要教会他们如何运用互联网的相关功能。这就是一个赋权赋能的过程。通过以实体村为单位建立名片,线上与线下结合迫使各自为战、各自为政的村民、村户团结起来,对内沟通,对外合作,让信息畅通。

另外,你不是要卖东西吗,你得知道你要发布吧,发布在哪儿?是我开个淘宝店,还是我们组建合作社,开个京东店、天猫店,还是我可以做个小微商,就发朋友圈,还是我让我整个村委会一起来发朋友圈,还是我动员全村村民一起发朋友圈,不都是发布嘛。你发布完了以后记得分享,你开了店要分享,这个群要刷一刷,那个群要刷一刷,朋友圈刷一刷,让朋友帮你转发,刷一刷,分享,把信息传递出去。然后跟人交流,我也卖野生菌,西藏卖多少钱、云南卖多少钱,什么品相的怎么卖,你要学会用互联网跟人家沟通,去建立联系,市场价怎么样,今年产量怎么样,他们不会嘛。这才是基本的移动互联网能力,我们就是想教大家做这些事情,所以我们搭了这么一个平台,我们就把它设计成了微信公众号,因为这也是腾讯最擅长的。传统的各地政府的公众号是每个部门有一个公众号,自己推文,但是他们最大的痛点是没人关注,推文的阅读数几十到几百不等,但是他们得派一个人干这件事,是为了互联网+而互联网+,这样是极大地浪费资源,效率很低下,内容的质量也不高,被阅读数也不高。所以我们重新调整一个思路,我们给每个村建一个微信公众号,这就是村庄的移动互联网名片,对外它是名片,对内就是便民生活智慧村屋。我们就把刚才三个失联重新连接一下,先连接情感,然后连接信息,进而连接财富,把人聚起来,人心齐了,事情就好办了。人聚起来以后,信息就流通了。

2.“为村”的社会效应:搭建生态系统

腾讯“为村”平台,本质上是一个企业基金会研发的“电子政务”平台,主要目的是改善社会治理,赋能乡村,弥补数字鸿沟。它以“互联网+乡村”的创新模式,围绕“党务、村务、商务、服务、事务”五大功能版块而设计开发的智慧乡村平台。“为村”在智慧乡村治理方面积极探索,在助推乡村产业、人才、文化、生态等这些方面,都发挥了重要作用,它不仅仅实现了乡村对内对外的连接,更是一场农业生产方式、农村生活方式、农民思维方式和价值观念的深刻变革,将给人们带来了更多的福祉、更精彩的生活,增强了农村发展活力和吸引力,带动了返乡创业、人才回流和就地城镇化,加速了美丽乡村、文明城市建设,为我国乡村振兴战略提供了新的思路。

以四川邛崃为例,是全域推行和实行为村的区域之一。“为村”项目通过借助互联网手段将政府服务和公民参与紧密结合。借助三个手段,实现基层社会的有机团结:

(1)通过四微定位推动乡村全面发展。“为村”平台具有双微四微的功能定位,就是微党建、微治理、微服务和微产业,设置了6大类、85个栏目,以融入人人生活、城乡社区文化、正能量宣传为导向,以提升组织力为目标,来推进。比如,陶坝村最美人员的评选活动,既调动了人人参与为村的积极性,也营造了和谐向上的一个良好氛围。

(2)通过三个共同来推动各方协同参与。为村通过党建,政府和人人共同建来改善社会治理。一是,充分调动发挥基层党组织的作用,规范为村平台建设,组织动员人人参与。第二,带动政府各部门及时参与,及时解决人人通过为村反映的问题,让服务更加及时、便捷,而我认为更重要的一点就是通过为村让我们的治理充分发动人人参与、共建共治共享。比如我们在为村中有微腐败治理等,通过这些有效的手段,我们各地的信访率下降了34%。

(3)通过三个维度来推动基层组织、制度和活动建设。从队伍建设这个维度,“为村”建好两支队伍,两委干部和为村管理员,“为村”要求全员参与,全覆盖培训,村书记抓落实,保证24个小时都在线。同时“为村”分了四级部门,乡镇和村社区三个层面配齐配强的308个为村管理员,并且选拔优秀为村管理员培训,加强队伍建设。从规范运行的维度,“为村”从4个方面细化了制度,确保制度的统一运行。从有效为村的角度,“为村”结合乡村振兴,城乡社区发展治理,开展喜闻乐见的主题活动。比如“为村”开展了我为社区村发展献策活动、我们的全民K歌邛崃分会场的活动,以及爱邛崃爱农村、讲述身边故事的活动,以此聚集人气、推动社会参与和团结。

通过上述分析,可以发现,借助互联网技术,利用大协同的方式去整体性解决三农和经济发展中的社会失衡问题是为村项目的特点。可以真正做到从农业、农人与农村的角度解决源头上的根本性问题,形成一个良性循环的闭环。为村平台所吸引、凝聚、协同的社会化生态的资源,可以为我们在不同行业、不同领域这样的一些有发心、初心、坚持,而且努力前行的人提供不同的支持,比如农机、物流、两委、村民、能人等不同身份的人在一个平台汇聚。

我国工业化、城市化进程中,乡村衰落令人心痛。基础设施老旧、信息闭塞、土地抛荒、资金外流、农产品滞销、“空心化”、基层治理涣散、社会失序、劳动力外流、亲情关系疏离、自然环境退化、贫困等字眼成为中国乡村的专属标签。“乡村振兴”一直是上至中央、下至地方的热议话题。但是,如何推进农村现代化,如何实现城乡融合,如何推进乡村治理,如何建立新时代的中国乡村始终是个难题。腾讯作为互联网公司,其“攻占”中国乡村市场的路数则与众不同,它用互联网将中国的每个乡村与城市,与世界连接起来,使整个中国乡村悄然卷入了一场腾讯虚拟“指挥棒”下的变革之中。

腾讯为村项目设计者陈圆圆说,腾讯做的是“连接”,互联网在乡村不仅仅可以有电商,它还可以有更大的想像空间,当移动互联网与乡村连接,搭建的将是一套生态系统,在连接中让被连接者自己创造出无限可能。在已然跨越了互联网+乡村萌芽阶段的时代,腾讯以“为村计划”进行互联网+社区营造、互联网+智慧生活、互联网+乡村政务,对中国的乡村社会进行着一项宏大的改造。

 

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