企业要整合形成一个有机系统的企业社会责任战略体系,产生企业社会责任的品牌效应。

 

由经观传媒、《经济观察报》主办的CSR年度盛典迄今已成功举办了十届,真可谓是十年磨一剑。通过案例分享会和年度盛典,数百家企业分享了它们在履行企业社会责任方面的创新案例和真诚体悟,为我们呈现了企业社会责任的多彩光谱。

这些优秀企业社会责任案例,为我们积累了一个取之不尽用之不竭的案例宝库,对其进行深度挖掘和解读,将有助于启发更多企业践履企业社会责任并回馈社会。

从分属行业来看,这些企业来自农业、食品、医疗健康、地产、互联网等不同行业,体现出企业社会责任的多样性;从所有制来看,既有中资企业,也有外资,反映了企业社会责任得到国内外企业的共同关注;从成立时间来看,既有享誉全球的百年老店,也有各行各业的后起之秀,体现了企业社会责任薪火相传和各有千秋;从关注的议题而言,这些企业投身绿色、健康、体育、安全、扶贫等诸多细分领域,针对青少年、贫困人口、老年人等不同群体,呈现了企业社会责任的多面性。

我们对CSR年度盛典过去十年分享经验的企业案例进行分析,凝练了企业社会责任值得关注的亮点和特色之处,并明确了企业社会责任在未来发展的十个主要方向。

第一,企业社会责任是值得推崇的光彩事业,但是在履行企业社会责任前,生存、保命和不倒下是企业的第一要务。企业社会责任是有层次的行动谱系,企业要力所能及和量力而行,而不是赔本赚吆喝。特别是2020年新冠肺炎疫情全球大流行,许多企业的经营遭受重创乃至濒临破产,企业社会责任也成为奢谈。

诺贝尔经济学奖得主弥尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)在1970年代就旗帜鲜明地指出,“企业的职责就是经营”(the business of business isbusiness)。企业的本分是经营和营利,如果在经营方面无法成为行业一流,很难奢望可以持续有效地履行社会责任。企业社会责任的圈层理论认为,企业要对不同圈层的利益相关者负责,由内及外地推而广之,而不是舍近求远地涸泽而渔。因此,企业要清醒地认识到经营好自身业务并立于不败之地,是履行社会责任的第一要务。“基业长青”方能绿树成荫,而在此基础上履行的企业社会责任才能行稳致远。

第二,要辩证统一地审视企业逐利与履行社会责任之间的关系,不应将企业的利润与社会责任对立起来。企业履行社会责任,未必就是牺牲自我和减少利润。入选优秀案例的企业都经营有方,是所在行业的翘楚,并尽己所能地开展企业社会责任工作。

大量研究也显示,企业财务绩效和社会责任表现之间存在显著的正相关关系,表明二者之间可以形成财责相长的互补关系。随着社会企业等混合型组织的崛起和商业模式创新的流行,越来越多的企业实现了营利与责任、商业与公益的兼顾与统一,并从企业社会责任走向社会企业责任。比如,G7物联是一家货车物联网科技公司,为货车司机开发了提高运输效率、降低油耗支出和提升交通安全的综合服务平台,既实现了企业经营稳步提升,也使社会责任相伴而生。

安德鲁·基恩在《治愈未来:数字困境的全球解决方案》一书中一针见血地指出,互联网巨头等“超级公民”没有认识到“力量越大,责任越大”。“尽管这些企业本质上不是邪恶的,但他们毕竟受利润驱动,只对股东或者投资者负责。不管它们怎么喊‘不作恶’之类的好听口号,但世界上是没有道德的营利企业这种东西的,硅谷内外都没有。不管好坏,这些私营超级大企业的目标是主导市场,不是共享市场。它们的目标是赚钱,而不是道德。”科技企业要真正践行科技向善的初心,“为技术繁荣带来的‘始料未及的后果’负起责任”,“建设和硅谷不同、更有社会责任感的技术生态系统”。

第三,企业要整合形成一个有机系统的企业社会责任战略体系,产生企业社会责任的品牌效应。企业社会责任不是撒胡椒面儿,东一榔头,西一榔头,而是要有一条贯穿始终的战略主线,并围绕核心使命设计、架构和执行社会责任。无论是大企业还是小企业,都应一以贯之地,始终围绕核心战略开展企业社会责任。做好企业社会责任,可能并不需要多点开花,而需要的是持之以恒地做好一件事情。企业要将社会责任提升到战略层面,而不是视为一个可有可无的细枝末节。

比如,京东将其企业社会责任战略投射到联合国可持续发展目标,将其开展的各项社会责任工作同减贫、减排、公平等各项目标一一对应。这使企业履行的社会责任同全球最重要的未来发展方向紧密联系在一起,使宏观的可持续发展目标可以落地,也使微观的企业社会责任得以放大。再如中赫集团提出“执·责”的企业社会责任概念体系,始终坚持关心、精准和持续,有力推动了中国儿童和青少年的足球教育推广事业。

第四,企业社会责任要和企业的核心业务结合起来,通过企业的专业技术、人才和平台等来做好企业社会责任。企业社会责任不是单纯的公益慈善和捐款捐物,而是高度专业的业务领域,并坚持让专业的人做专业的事。企业经营和社会责任之间不应是“两张皮”,各做各的,而是要建立强有力的内在联系,使企业经营赋能社会责任,使社会责任助力企业经营。企业只有将其核心能力输出到社会责任,使社会责任带着专业的光和热,才能最大化企业对社会的回报。这样一来,企业社会责任往往就是水到渠成的一项事业,而不会有太强的违和感。

比如,绿城管理和蓝城乐居坚持为政府代建质量不输于商品房的保障房,通过保障性住房全生命周期的专业能力输出,既为政府压缩了建设周期和成本,也提升了保障房的建筑质量和宜居性。再如IBM等跨国公司的员工都是擅长外语和计算机技能的人才,他们为留守儿童等青少年群体提供的英语辅导和计算机技能培训等志愿者工作,就很好地在社会责任履行中输出了企业专业能力。

第五,中国企业的社会责任要与国家战略匹配、服务大局,使企业社会责任在新发展阶段融入新发展格局。企业社会责任既要引领时代大潮,也要和国家战略相匹配,特别是要借船出海、顺势而为。将企业社会责任融入党和国家的重大战略,融入地方经济社会发展的主要方向,会使企业社会责任的开展更加顺畅有效。

比如,2020年是中国脱贫攻坚的决胜之年,大量企业投身精准扶贫事业,开展产业扶贫、科技扶贫、教育扶贫、生态扶贫。抖音等短视频和直播平台专门设立扶贫办公室,通过流量扶持、技能培训、业务创新等一系列行动,借助“直播带货”带动数百个贫困县脱贫摘帽。2021年是“十四五”规划和2035年远景目标的起步之年,企业应将社会责任的履行融入其中,实现企业战略与国家发展的和弦共振。

第六,企业社会责任要推陈出新,推动有特色和创意十足的社会责任履行模式。企业经营注重研发和创新,而企业社会责任也要加大研发和创新,使企业社会责任可以创新性地履行。尽管企业社会责任的历史源远流长,捐款捐物古已有之,但是现代企业应走出公益慈善的传统路径,不断推动企业社会责任模式创新。

在企业社会责任的谱系中,相对来说企业捐款不如捐物,捐物不如参与,而参与不如赋能。企业要想方设法和集思广益,使社会责任的履行方式和形式可以令人眼前一亮和耳目一新。比如,一些企业借助互联网平台开展“随手拍”、公益捐赠、绿色出行、资源共享等,就是企业社会责任创新的典型表现。

第七,企业社会责任要在合作共赢和协同发展上做文章,带动各类利益相关者共同推进。企业在履行社会责任方面不是要事必躬亲和亲力亲为,而是可以借助商业伙伴、非营利组织等专业力量共同推进。企业社会责任不是“独善其身”,而是要不断增强一呼百应的号召力,带动各个方面的利益相关者投身公益慈善事业。

在《寻找座头鲸:中国企业是如何进行社会创新的?》一书中,吕鹏等提出了企业社会创新项目评价体系,从使命、执行、财务和传播四个方面评选了有代表性的101个民营企业社会创新项目。他们的研究显示,企业社会责任要“创”字当头,联合政府、社会企业、商业伙伴、科研机构、公益组织等“共益伙伴”,打造企业社会创新的“生态朋友圈”。由此可见,企业社会责任创新,特别是同利益相关者携手合作创新,是特别应该引起企业重视的发展方向。

第八,企业社会责任要平战结合,使企业在社会危难之际可以快速响应和伸出援手。在危急时刻的雪中送炭,比在平常时期的锦上添花更加弥足珍贵。危机意味着危中有机,等于是企业经营的商机和社会责任的良机。危机时期的“战时状态”使企业可以集中力量攻坚克难,由此迸发的爆发力是在常态之下所难以想象的。与此同时,在危机时期全民围观的聚光灯下,人们更加珍视企业做出的贡献,企业社会责任的倍增效应也更为明显。

如果说2008年汶川大地震引发的企业捐赠浪潮是企业社会责任的萌发阶段,那么2020年新冠肺炎疫情则使企业社会责任走向成熟阶段。疫情期间涌现出了一大批企业,它们利用自身的人员、资源、技术和平台,为疫情防控和复工复产做出巨大贡献,真正履行了企业社会责任。一些企业也抓住机遇,在服务疫情防控的同时也推动了科技研发和业务拓展。比如,在线办公、远程医疗、远程教育、直播电商等行业和领域发展迅猛,在疫情期间实现了爆炸性增长,也为人们足不出户地生产生活提供了便利。

第九,企业社会责任要久久为功,一年一个台阶、一茬接着一茬、一步一个脚印地持续推进。企业社会责任不应期望一炮走红和一夜成名,而应坚持在点滴之间、方寸之间地持续推进。否则,企业社会责任朝令夕改就会沦为哗众取宠,并难以取信于众。特别是关注弱势群体的企业社会责任更是要持之以恒,否则半途而废或频繁更迭会导致严重的负面影响。以脱贫攻坚为例,企业对贫困户的帮扶如果难以持续,就可能带来巨大的不确定风险,并使贫困户极易返贫甚至大不如前。

因此,企业社会责任要坚持久久为功,持续专注于企业瞄准的战略领域,坚持数十年如一日的战略恒心,不因领导更替而人走茶凉。比如,诺华制药坚持在四川大凉山地区开展碳汇造林项目,雀巢集团在云南偏远地区助农种植咖啡,都实现了减排、环保、扶贫的多重价值。正所谓“十年树木百年树人”,如果没有长期不懈和一以贯之的坚持,那么这些事业就很难见效。

第十,要讲好中国企业社会责任故事,体现中国企业社会责任的“国际范”。酒香不怕巷子深,但是企业社会责任的正能量需要更多的宣传、推广和传播,使更多企业、消费者、上下游伙伴等利益相关者众人拾柴和从善如流。除了上市公司,目前对企业社会责任的披露没有硬性要求。毕马威的调查报告显示,全球企业在环境、社会和治理(ESG)方面的披露在持续提升。从其监测的代表性大企业来看,全球平均已有77%的企业披露ESG报告,而中国样本企业的披露比例也从2017年的73%提升到2020年的78%。

当然,企业社会责任不是自说自话,而是要用数据说话,用故事打动人,并经得起检验和考验。企业要忠实记录履行社会责任的点点滴滴,并尽可能地用数据来测算和呈现社会责任活动和产生的各方面影响。在企业社会责任披露方面,既不应毫无根据地夸大企业的付出和贡献,也不应低估企业产生的间接影响。比如,普华永道开发的“碳指数”,对包括楼宇用能用电、员工乘坐飞机出差、办公用纸等方面的企业能耗进行审计,由此构建的量化评估结果,为监测企业社会责任提供了直观明了和令人信服的参考依据。

过去十年,中国企业社会责任事业取得了突飞猛进的发展,并见证了越来越多的企业投身社会公益。我们期待在下一个十年,有更多的中国企业可以专注、专业、创新、合作、持续地践行社会责任,为绿色生态、包容社会、高效治理做出应有的贡献,并使中国企业的社会形象得到不断改善。

(马亮/文,作者为中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授。)

(本文转自经济观察网)